Google звинувачують в обмані рекламодавців: що не так з рекламою та чого варто остерігатися?
Американський суд стверджує, що компанія Google багато років продавала рекламу нечесно. Про це свідчать матеріали позовної заяви, поданої проти компанії прокурорами десяти американських штатів. Як повідомляється, позов був поданий до суду у грудні 2020 року, а матеріали заяви раніше були доступні лише у відредагованому вигляді. Втім, його деталі стали публічними лише у січні цього року, після розслідування The Wall Street Journal.
Чому Google звинувачують в обмані рекламодавців, що не так з рекламними алгоритмами Google та що про цю ситуацію думають українські рекламодавці та експерти ринку?
Наскільки великий бізнес Google?
Понад 80% доходу материнської компанії Google – Alphabet – надходить від реклами. Google є лідером на ринку онлайн-реклами вже понад 10 років. У 2020 році реклама принесла $147 млрд доходу, а у третьому кварталі 2021 року – близько $40 млрд, що майже наполовину більше ніж за цей період 2020 року. У 2021 році на Google-рекламу припало майже 30% витрат світового рекламного ринку.
У чому суть обвинувачень?
Зазначається, що, аби позбутися конкурентів та заробити більше, компанія Google штучно підвищувала ціни для учасників рекламних аукціонів, а вторговані гроші витрачала на просування своїх VIP-клієнтів. Щоб маніпулювати результатами аукціонів, Google використовувала секретні алгоритми – Project Bernanke, Reserve Price Optimization і Dynamic Revenue Share.
Розшифрувати ці алгоритми без допомоги компанії дуже складно, кажуть українські експерти, тому поки що звинувачення суду у США базуються лише на внутрішньому листуванні працівників компанії.
У Google своєю чергою зазначають, що позов повний неточностей і не має юридичного підґрунтя.
Наразі понад 30 прокурорів у США розслідують справу, судовий розгляд якої призначений на 2023 рік. Якщо їхні обвинувачення правдиві, суд може змусити Google продати свій рекламний бізнес, урізавши близько 80% його доходу.
Як цю ситуацію коментують українські рекламодавці та експерти ринку?
- Ігор Шулежко, співзасновник SEO агентства Rankup.Agency
Клієнти платять Google за кожен клік користувача. Ціни можуть варіюватися від сотні доларів до декількох центів, наприклад, клік по рекламі алко чи наркореабілітації у США коштує понад $100.
Рекламодавці стежать за розцінками на ключові слова у рекламному кабінеті Google. Там вони також беруть участь у рекламних аукціонах, де роблять свої ставки. Що більше учасників в аукціоні, то вища ціна кліка.
Google знає про ці торги усе, тому може штучно підвищувати ціни за клік, не сказавши про це користувачам. Клієнти не знатимуть, чи це інші рекламодавці накрутили слово на $100, чи це зробив Google.
- Ігор Потієвський, директор маркетингового агентства MediaHead
Експерт наголошує, що не можна сказати з впевненістю, що Google обманювала рекламодавців навмисно. Проте варто звернути увагу на складність алгоритму, який формує ціну на основі тисяч даних. Рекламні алгоритми Google оцінюють бренди з різних сфер, з різних країн, з різними бюджетами.
Щоб розібратися у цих алгоритмах, треба провести глибоку аналітику за участю уряду і топових фахівців Google. Якщо суд США вирішить зробити це, процес може забрати близько року або більше, а це дозволить Google виграти у часі – він може змінити алгоритм і свій підхід до оцінювання рекламодавців.
- Ілля Сандирєв, незалежний експерт з контекстної реклами
Під час участі в аукціоні рекламодавцю важливо мати високий рейтинг, який формується залежно від ставки і якості рекламного оголошення. Якість включає клікабельність (наскільки цікаве оголошення), релевантність (наскільки воно відповідає аудиторії) та зручність вебсторінки. Ці показники оцінюють алгоритми.
Ставки можна виставляти вручну або автоматично – поставити максимальну ставку, вище якої конкурент не може зайти.
Маніпуляція може виникнути на будь-якому етапі аукціону або навіть після його виграшу. Наприклад, реклама може довго не приносити кліків, проте вибухає саме тоді, коли клієнт хоче відмовитися від підписки на неї.
- Ігор Шулежко, співзасновник SEO агентства Rankup.Agency
У Google є безкоштовна (органічна) і платна (реклама) видача результатів. В органічній видачі Google віддає перевагу великим рекламодавцям. Наприклад, на запит "купити холодильник" у пошуковику з’являться Rozetka, Comfy, Foxtrot, а не нішевий магазин. Маленьким бізнесам наверх важко пробитися – вони можуть лише брати участь у платних аукціонах.
Ще одна функція – швидкі відповіді. Google сама дає відповіді на запитання користувачів, зібравши результати з різних сайтів. У такий спосіб, сайти не отримують трафік і змушені платити за рекламу.
Фото: ua.news
